Das Influencer Marketing lässt sich nicht mehr aus dem Marketing Mix wegdenken. Unsere These: Die Influencer tragen zu unterschiedlichen Zielsetzungen bei – sei es die Erzeugung von Aufmerksamkeit (Awareness) oder das Generieren von Verkäufen (Conversion). Die Phasen des Verkaufstrichters beeinflussen sich gegenseitig und tragen zur Zielerreichung bei (eine hohe Markenbekanntheit wirkt sich positiv auf Verkaufszahlen aus). Mit Influencer Marketing können Firmen folglich sowohl Performance als auch Branding Ziele erreichen und skalieren.
Darum hat sich die Masterarbeit von Anja Würl mit der „Konzeptentwicklung für das Influencer Marketing entlang des Marketing Funnels – Maßnahmen, Bewertung und Fallbeispiel myposter GmbH“ beschäftigt mit dem Ziel, herauszufinden, wie Influencer Marketing in jeder Phase des Marketing Funnels erfolgreich und zielführend eingesetzt und gemessen werden kann. Das Ergebnis ist ein anwendungsbezogenes Konzept für das Influencer Marketing entlang des Marketing Funnels.
Es zeigt, dass sich unterschiedliche Maßnahmen in jeder Funnel-Phase erfolgreich und zielorientiert planen, einsetzen und messen lassen.
Darüber hinaus haben wir eine Influencer-Matrix entwickelt, die einen Überblick über erreichbare Ziele, geeignete Influencer-Klassen, KPI zur Bewertung, Beispiele für konkrete Werbeaktivitäten und das Zusammenwirken aller Bestandteile, aufzeigt. Diese möchten wir Euch zusätzlich zur Identifikation von Influencer-Fit kostenlos zur Verfügung stellen.
Dabei müssen nur die Werte in Spalte D befüllt werden – Genauere Erläuterungen finden sich im Google Spreadsheet.
Zur Erforschung dieses Themas wurde die empirisch-qualitative Exploration als Strategie gewählt und mehrere Untersuchungsmethoden integriert (Literaturrecherche, Experteninterviews und Fallstudie). Die Durchführung von Experteninterviews hat viele verschiedene Perspektiven des Bereichs (Unternehmen, Agenturen oder Influencer) beleuchtet. Während der Fallstudie hat die Verfasserin das erstellte Konzept auf das Beispielunternehmen übertragen und damit dessen Praxistauglichkeit bewiesen.
Unzufriedenstellende Resultate oder fehlende Strategien für das Influencer Marketing entstammen dem mangelnden Wissen über flankierende Maßnahmen, passende Bewertungsmethoden und mögliche Ziele, welche mit „Creatorn“ erreicht werden können. Durch die „Creator“ erfolgt eine sehr authentische und nahbare Vermarktungschance und Transportation der Werbebotschaft, sie besitzen die Fähigkeit, Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung maßgeblich zu beeinflussen, wie es sonst über einen anderen Marketingkanal kaum möglich ist.
In Bezug auf die Auswahl der Influencer hat sich herauskristallisiert, dass „kleinere“ Influencer-Klassen nicht unterschätzt werden sollten. Ein ausgeglichener Mix an unterschiedlichen Klassen ist im Allgemeinen zu empfehlen. Weiterhin ist generell die Followeranzahl keine ausschlaggebende KPI. Unternehmen sollten sich vielmehr auf die Kennzahlen Reach, Story Views oder Engagement Rate konzentrieren. Zudem sollten sowohl bei der Selektion der Influencer als auch bei der Erfolgsmessung qualitative Faktoren miteinbezogen werden. Essenzielle Komponenten sind dabei Influencer/Brand Fit und Authentizität.
Eine weitere ausschlaggebende Erkenntnis der Masterarbeit in Bezug auf den Erfolg von Influencer Marketing ist die Umsetzung von langfristigen Kooperationen. Daraus resultieren Loyalität und Glaubwürdigkeit, welche überaus wichtige Kriterien bei der Vermarktung von Produkten über Creator sind. Außerdem reicht es nicht mehr aus, wenn der Influencer nur das Produkt zeigt und einen Rabattcode veröffentlicht. Unternehmen sollten sich innovative Kooperationsformen (wie z. B. Co-Creation oder Live-Shopping) überlegen, um die Konsumenten bzw. Community des Influencers zu überzeugen und an sich zu binden. Firmen sind angehalten, viele Tests und Vergleiche durchzuführen, um die für sich funktionierenden Benchmarks zu finden und Strategien zu optimieren.
Abschließend ist festzuhalten, dass Influencer Marketing sehr individuell und vielfältig einsetzbar ist. Unternehmen gehen anders bei der Zielsetzung, bei der Auswahl der Creator oder der KPI zur Erfolgsmessung vor. Nichtsdestotrotz sollte dieser Bereich von Unternehmen ganzheitlich, unter Einbezug aller Funnel Phasen, betrachtet und bewertet werden. Nur so können Firmen eine erfolgreiche Strategie ausrichten und vom gesamten Ausmaß des Influencer Marketing profitieren.
Ein großes Dankeschön an meine Masterandin Anja Würl für diese sehr gute Arbeit, aber natürlich auch an Branchen-Kollegen, die uns hierbei supported haben, insb. Chris Nickel, René Naguschewski.